快消品渠道招商策划技巧

天策行_xFF08_TACTIC_xFF09_智业平台h1xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0xa0最有价值的企业战略合作伙伴h1p快消品渠道招商从点对点到系统构建pp一年春秋两季的全国糖酒会越来越像鸡肋厂家损失钱财商家消耗精力到头来绝大部分落得一场空企业招商失败经销商无法找到合适的产品原因何在笔者认为核心点是厂商双方没有做好充分对接的准备从企业角度 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 来看主要原因还是企业营销战略缺失更多企业招商还停留在摆摊阶段以一种厂商之间点对点的方式进行区域经销规划厂家想靠商家实现区域突破商家期待依靠厂家赚钱双方目标无法达成一致无论如何沙盘推演也无法实现预期目标pp在资源稀缺需要精细化整合的21世纪点对点的渠道战略布局显然已无法适应市场营销竞争需求在市场竞争中败下阵来也不足不怪了天策行商学院快消品研究中心研究认为现代营销渠道网络更加注重系统构建只有系统构建渠道体系才能够最大限度精细化地整合渠道资源发挥渠道资源优势和整合优势提高渠道价值传递的效率和效能为厂商双方提供足够的超额利润满足双方的市场营销战略目标pp招商点对点弊端pp无法实现渠道布局的市场战略pp任何经销商的经销意向都会令厂家喜出望外能够有经销商填补区域经销空白企业当然会欣凤然接受然而没有市场渠道战略的企业实属少见正是在这样的情况下很多企业往往为了招商而招商放弃渠道战略规划被迫选择与意向经销商实现点对点合作这样的做法一方面会导致企业匆忙调动人财物资源另一方面导致企业渠道战略调整或改变形成企业跟着经销商的屁股走的局面致使整个渠道运营 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 做出重大调整造成重大的资源浪费pp渠道招商政策失控pp我们接触过的企业或多或少都存在渠道招商政策失控的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 由于点对点招商致使很多经销商区域运作能力受限在无法达成厂商双方协定的销售目标时经销商不得不求援于企业企业碍于区域市场发展的可持续性不得不伸出援手因此就会出现企业打破既定招商政策的局面销售人员和经销商纠缠于市场支持力度的大小销售管理人员面临着大堆临时性政策申请 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 的审批形成招商政策失控的乱局pp无法形成品牌合力pp企业不可能停留在卖产品的初级阶段但却因为点对点的渠道商建设思路无法实现由卖产品向卖品牌的升级在此情况下企业忙于应付区域经销商的各种要求拿不出足够的精力和财力投入到品牌运营上来既使进行品牌运营也因为彼此相互分割开来的营销区域而无法达到预期的效果更谈不上区域运营之间的相互正向影响力和促进作用pp渠道信息流不畅pp企业利用渠道一项重要的资源就是信息流以应对市场变化和竞争然而由于信息的传输采取的是单个经销商点对点地传送过程致使信息未经过渠道网络体系的梳理和沉沉导致企业信息处理成本上升信息处理缓慢信息存在片面性等问题给企业做进一步的市场营销决策带来困难和不准确性pp渠道网络体系的系统构建pp为了规避渠道招商点对点策略带来的问题企业不得不从全局出发制定战略性的渠道网络构建体系实现网络资源的全面整合综合发挥渠道资源的整合优势减小渠道成本提升渠道效益彻底规避掉渠道弊端为厂商双方带来超额渠道收益pp嵌入式渠道招商策略pp在这里我们要解决一个谁跟谁赚钱的问题或者叫区域经销战略主导权的问题通常来讲经销商是跟着企业赚钱的也就是说企业要对区域市场具有战略主导权当然为了平衡厂商关系很多企业开始谈厂商之间的战略合作伙伴关系把厂商之间列为平等的关系但事实上无论如何双方都要因为区域市场运作功能而进行分工分工之后必然会产生主导权的问题pp实践证明嵌入式渠道策略是目前最为有效的招商策略所谓嵌入式渠道策略是指企业在既定的市场营销战略规划体系之下进行区域市场招商布局企业选择最适合企业区域市场规划的经销商和终端商进入企业渠道网络体系实施执行企业区域市场营销战略完成区域市场营销目标pp我们在做XX品牌运营时刚一进入公司就发现了公司所有的经销商都是点对点招商的结果我们在策划会就提出这一问题恰好切中了企业市场营销的命脉于是我们改变了过去普遍撒网钓鱼的办法进行招商而是把更多的功夫放在公司内部应用我们赖以成功的招商七三理论即把七成的功夫放在公司内其三成的功夫才是销售人员谈判签合同在这一理论指导下我们根据XX的市场营销战略制定了针对重点市场的嵌入式招商方案完全抛出公司的市场战略只有经销商认可并认为可执行公司的区域市场战略才可以进入候选经销商的行列然后再确定能够带来区域效益最大化的经销商进行签约合作这种招商方式虽然前期需要做大量的准备工作但却可以保证招商的成功率也更容易达成企业的市场营销战略目标这就保证经销商嵌入区域内区域嵌入企业整个渠道网络内确保企业营销战略得以顺利实施和完成pp渠道商类型符合企业市场营销战略需求pp企业与经销商的合作往往是企业的区域市场营销战略与经销商网络运营能力之间的合作任何忽略了经销商系统下的网络运营能力的合作都存在风险可能导致失败点对点的招商方式极有可能忽略掉经销商的网络运营能力没有彻底考察以经销商为中心的营销网络能力错误的选择经销商pp我们对于经销商的选择是基于网络能力的考察这样的网络能力更多的取决于下游二批商三批商终端商的布局只有这个布局是合理的经销商的运营能力才能得到保障实践中营销人员要具有深刻的区域市场洞察力快速而准确地做出判断当然并不是说区域渠道下游商家起到决定性作用实战当中我们可以通过两种方式来做出决定符合区域市场战略要求的渠道网络能力是企业招商的首选不符合区域市场战略要求的可以根据实际情况做出科学优化使其符合要求具备相应的能力这里边就涉及到渠道能力培训的问题它区别于传统的培训主要还是一种传播这种传播体现企业对于渠道商的利益点的正确诉求这种诉求式传播很容易被接受因为在利益面前思想很容易达成一致pp我们在做黄金酒西部区域市场招商决策时就没有一刀切式地拿掉点对点经销商而是进行系统的渠道商培训这种培训是通过大量散播《区域整合能力带来效益》光盘来实现的尽管面对无数的终端商我们还是坚决地下发了光盘实践表明绝大部分终端商受到了光盘的教育和影响提升了黄金酒在西部区域市场的网络运营能力pp大量的实践告诉我们遇到问题就采取动手术切掉并不是最佳的解决办法渠道招商过程中采取中医保守疗法或许更加有效pp渠道招商半年后的资源整合pp婚姻有七年之痒厂商合作并没有那么久往往在半年左右问题就会凸显摩擦也会不断这个时期渠道资源整合就非常必要pp天策行商学院快消品研究中心研究认为厂商合作半年后一系列的问题就会出现包括库存问题商品积压问题促销支持政策问题终端宣传建设问题退换货问题消费认知问题与终端渠道商关系问题等这些问题往往困扰着经销商继续前进的步伐当通过区域销售人员反映到企业时企业销售人员和经销商之间难免会出现各种疑虑和不信任最终导致问题无法迅速得以解决影响了包括经销商零售商在内的渠道商的积极性也错过了解决这类问题的最佳时机pp面对上述问题天策行商学院快消品研究中心认为企业应该采取更加主动的市场行动发挥市场部门的资源整合能力进行一次全方位的跨区域的资源整合和市场梳理针对这一阶段问题比较集中涌现的状况制定出科学合理有效的解决方案保证各区域市场运营的可持续性一旦企业解决了这些问题企业全部营销区域就会向着资源整合方向发展不但有利于资源综合发挥效用也可以大量降低渠道运营成本对于渠道系统构建将起到至关重要的作用pp渠道系统构建pp从渠道嵌入式招商从渠道战略规划从渠道商选择从渠道资源整合已经为渠道系统构建打下了坚实的基础这时候企业最为紧迫的任务就是进行全方位的渠道系统构建pp首先由市场部组织进行全方位的市场堪察彻底摸清企业整个营销渠道网络的现状发现存在的问题找到可以提供复制的依据整个过程将为市场部制定并调整渠道系统构建战略的第一手最为有力的数据资料市场部据此迅速制定渠道系统构建方案和接下来的渠道系统调整执行 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 pp第二围绕市场渠道系统构建方案和执行计划销售部制定渠道系统构建计划一方面对现有渠道系统做出调整和改进另一方面找到对于现有渠道系统的补充措施实践当中大多数渠道系统零售终端倾斜有的区域倾向于商超终端有的区域倾向于餐饮终端有的区域倾向于药超终端既使在商超终端里也存在着KA大超社区超市便利店等之间的侧重问题这些都需要销售部门做出迅速调整补充措施保证整个区域渠道系统的有机运营pp第三建立渠道深度分销机制企业市场部和销售部协助经销商建立分销网络实现深度分销像可口可乐百事可乐娃哈哈白象等企业甚至将渠道扁平到县乡经销商的送货车可以直接送到村一级的零售终端深度分销到最基层的零售终端不但可以降低渠道成本还可以实现有效竞争pp第四进行渠道的横向整合天策行商学院快消品研究中心认为渠道系统的横向联系更多地依靠区域间的信息沟通和信息共享同时这一整合为进一步的以品牌为中心的大区域营销传播提供便利也为企业进行精准营销传播提供依据pp综述pp从快消品渠道点对点招商进入到渠道系统构建是整个快消渠道建设的必然天策行营销策划商学院快消品研究中心提出的《五段谋划渠道招商模式》就是从技术上解决渠道系统构建的专业工具我们提出战略谋全局区域谋全国样板谋复制产品谋品牌分销谋发展的五段招商模式对于快消食品企业渠道系统构建发挥了重要的作用p