医疗设备销售计划书

h1医疗设备h1p销售计划书pp作为经历过两类大型医疗设备的三家研发企业的我曾经目睹和参与其营销演变历程从一个市场经理的角度谈谈自己的一些感受希望与同行们沟通探讨有关这类设备的营销经验尚未见有高手专著甚至零星的 心得体会 决胜全面小康心得体会学党史心得下载党史学习心得下载军训心得免费下载党史学习心得下载 之类的文章也寥寥无几因此本文放胆大谈特谈作为引玉之砖奉献给大家pp　　现代营销学之父菲利普科特勒PhilipKotler肯定没有认真研究过大型医疗设备营销事实上营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值当大型医疗设备诞生之际其产品价格销路和推广模式也随之确定基本上没有营销说话的余地只有执行操作的本份技术导向始终处于主导地位通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备然后通过销售人员推销到医院使用即可大型医疗设备技术之复杂导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨因此所谓市场导向被迫处于次要和从属地位在整个营销过程中最具能动性的是销售人员能力因此这类企业最活跃的是销售人员其次才是市场策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 管理三年不开张开张吃三年独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样对销售业绩孜孜以求斤斤计较在强大的资本支持下甚至可以采取投放模式将市场占有率放在企业盈利之先这是其他大型设备所不具有的特点pp　　然而真理就是真理现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结必定有其深刻的道理尽管其基础是大宗消费品营销的研究营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的营销计划书更重要的是能够活学活用之面对新情况建立起正确的营销战略思维很多从事医疗设备销售多年的老手往往对理论和方案不屑一顾心中只有两个最重要的东西客户和提成这种心态也深深影响了这类企业的决策者和管理层所以营销作为一个部门和职能完全不重要有的企业甚至连与营销销售或市场沾边的部门都没有只有安装调试售后服务是经常与客户联系的部门所谓战略思路理念组织都是可有可无的特别是经济效益还不错的时候因此缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象但这并不影响其照常运作因为经验是最好的导师学着别人做成为最有效的行动方针pp　　pp以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销pp一需求与客户pp　　很多医疗设备销售人员说医疗设备销售其实很简单只要搞掂3个人就行主管院长设备科长和科主任这话确实一点也不错尤其是中国的市场环境下客户通常指购买单位医院与大宗消费品不同大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的这使得客户涵盖范围比较复杂基于营销属于需求管理过程这一原理我认为大型医疗设备的客户概念应定义在医师患者及互动治疗过程范畴满足这种需求是产品核心价值所在而带给院长设备科长等购买决策者的是产品的附加价值如设备的档次声誉品牌行业地位经济和社会效益等等pp　　为什么准确地定义客户概念非常重要是因为如果我们仅仅局限于医院就是客户的概念营销活动就容易局限于产品本身产品质量性能品牌价格服务然而我们向医院出售的不单纯是产品而是一个系统完整的项目项目内既有硬件设备零配件工具耗材机房施工图也有软件人员培训售后服务临床支持市场指导管理方案事实表明购买大型医疗设备的决策过程是非常复杂繁琐的医院进行论证的对象也不仅是产品还要从项目的高度全盘考虑对企业来说卖产品和卖项目两种不同的策略导致的结果是不一样的卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎卖项目的可以价格高出很多而客户更满意应把大型医疗设备销售当作一个项目来进行管理销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程按照项目管理规则进行运作销售人员首先要通过可行性分析说服自己才能说服客户购买设备pp　　我们把客户满意解释为医师的满意患者的满意和治疗过程方案的完美因为我们发现如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要解决患者病痛拥有良好的治疗效果价格根本不是问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 至少不是主要问题作为医院如果引进设备并成为一个有盈利的项目任何投入都是值得的只要能实现这种意义上客户满意产品的市场必然是非常广阔的反之如果达不到这种意义上客户满意单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果现实中尽管有些产品属世界首创拥有许多奖项和专利得到党和国家领导人赞许但在市场上表现却平平究其根源是因为其作为产品是成功的作为项目却不令人满意经济效益不高操作不省时便利患者舒适度较低治疗方案局限且不成熟所以了解什么是真正的客户如何实现真正的客户满意对从根本上确立正确的营销战略非常关键必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上而不是钻营奇技淫巧旁门左道从这个意义上说大型医疗设备营销是无招胜有招只要认真实现客户真正满意我们无需外出推销也不必琢磨什么技巧甚至可以没有营销部门客户也会主动找上门来pp二买卖与合作pp　　大型医疗设备如果存在不足之处单从产品本身解决短期内是困难的因为技术进步有其自身规律很难随着用户要求跳舞对于这点企业不应采取隐瞒回避态度而应实事求是地告诉客户以真诚合作的态度面对问题企业和医院不应是单纯的商业买卖关系而应是真诚信赖的合作伙伴关系一方面医院引进设备后需要企业长期的售后服务临床支持和管理指导甚至市场开发指导另一方面企业需要医院在应用过程中发现问题并改进积累临床经验培养医疗人员并成为应用示范基地因此客户服务概念对于企业非常重要成立客户中心统筹售后服务临床支持管理服务市场指导等有利于建立和维系这种长期互利合作关系从项目角度来说客户中心可以提高产品附加价值一定程度上弥补产品技术历史局限使整个项目获得增值pp　　在这个指导思想下我们要求销售人员增强为客户服务意识要从与客户建立长期信任合作关系立场出发为客户提供技术临床管理和市场全方位合作服务同样我们也希望与代理商和投资商建立合作伙伴式销售网络而不是仅仅出于利益分割的需要临时拼凑的乌合之众pp三市场驱动与驱动市场pp　　自奥沃成功研发国产旋转式伽玛刀之后国内又涌现出很多生产伽玛刀的公司重庆海扶首创海扶刀之后国内外也纷纷出现各种超声聚焦刀无疑大型医疗设备开发显然是因为存在某种市场需求是市场驱动产生的事件然而产品开发出来后企业应积极去驱动市场扩大需求尤其对市场领导企业而言开发需求应是其天然职责之一这样才能保证整合行业市场经久不衰保持旺盛的活力pp　　我们将大型医疗设备市场分为三个层次医疗市场产品市场和经营市场医疗市场就是临床用户临床医师患者和治疗方案是其代表产品市场就是医院主管院长设备科长和科主任是其代表经营市场就是分销渠道代理商投资商和销售人员是其代表绝大多数医疗设备企业都集中在产品市场你争我夺与代理商投资商合作目的也完全出于占领产品市场的目的很多企业不热心医疗市场和经营市场开发认为远水救不了近渴这无疑是短视的还有些企业非常热衷各类奖项和名誉热衷于领导和社会的赞美却不认真对待客户的反应一种创新产品要想长久在行业立足就必须认真扎实从医疗市场做起确立行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 地位和先入为主优势从根本上抓住需求同时应主动积极与代理商和投资商合作从争夺渠道阻塞竞争的角度来开发经营市场这也是一个中心两个基本点产品市场永远是中心医疗市场和经营市场是两个基本点pp　　医疗市场开发更具前瞻性和基础性我们在某个地区围绕海扶刀肿瘤治疗中心建立医学顾问网络通过网络扩大宣传组织病源不仅仅是单纯提高治疗中心经济效益更重要的是开拓和占据医疗市场医学顾问网络建设是整个海扶刀营销战略的重要组成部分之一可以提高海扶刀这个产品的附加价值增强客户兴趣和信心对推动销售工作有重要作用pp　　经营市场开发具有立竿见影的功效我们与代理商投资商建立合作伙伴式销售网络最大范围扩大合作领域就是为了争夺渠道阻塞竞争因为与我们建立合作关系的伙伴即使一时攻克不了产品市场作为一种社会资源也是为我所用他们的销售人员在走访中正在宣传我们的产品今年我们加大招商合作力度是营销战略一个重大转变pp四差异和定位pp　　面对日益激烈的竞争大型医疗设备也存在一个定位问题我们在海扶刀销售过程中常常有客户要求我们说明海扶刀与其他超声聚焦刀之间的差别单从产品本身找差异性真是愁煞工程技术人员事实上也很难说服客户为了说明海扶刀核心竞争力所在我们还是要回到项目的概念分析起来我们发现海扶刀最大优势不是产品技术本身而是临床应用前景拥有强大而无人企及的科研临床实力是竞争对手望尘莫及的唯一法宝海扶刀所依托的重庆医科大学临床医院超声医学工程研究所强大的用户群遍及全国的医学专家顾问网络等构成强大的基础科研和临床应用基础是其真正的永不衰竭的核心竞争力所在无论我们如何宣扬制造技术成本专利等优势竞争对手都可以或迟或早地迎头赶上海扶刀的核心竞争力在于给用户提供强大的临床应用支持临床经验共享是海扶刀用户最大的收益因此在海扶刀市场定位上我们分别从产品价格促销渠道传播公关等方面重新考量确定了其作为行业领导者应有的角色其中最值得说明的是我们将海扶刀定位为外科产品是因为海扶刀具有使肿瘤组织产生凝固性坏死从而一次性切除肿瘤的外科手术刀特性海扶刀首先是外科产品其次才是无创产品海扶刀首先是肿瘤外科无创手术刀其次才是高强超声聚焦治疗设备海扶刀首先具备切除肝癌等实体肿瘤功效其次才具有保乳保肢的独特优势等等定位的变化决定营销组合各方面的变化对海扶刀营销具有深刻长远影响pp五营销销售与市场pp　　营销销售和市场三者关系如何反映了企业营销战略思想我们认为销售是解决现实问题的市场是解决竞争问题的营销则是解决未来问题的大型医疗设备企业无论是否具有相应称谓的部门其职能都是存在的企业必须具备营销战略指导思维才能在未来市场环境变化中游刃有余主动适应否则只能处处被动丧失先机没有战略思维的企业要么是被竞争对手牵着鼻子走敌变我变要么是固持己见以不变应万变而拥有正确战略思维的企业应是主动适应并引导变化的时代先锋pp　　所以大型医疗设备企业应紧紧抓住根本的一条客户价值最大化一切营销活动应从这一点出发并归结到这一点我们的体会是客户满意度等同于有效需求度因此特别强调客户中心的作用客户中心体现营销中最核心的内容需求管理和客户利益通过客户中心的工作使现有用户满意度提高从而影响潜在用户是创造需求的最有效途径pp　　人们往往认为市场只是销售的辅助工具比如提供宣传资料负责广告推广组织商业展会活动进行内部培训等其实市场作为解决竞争问题的职能肩负着开发医疗市场和经营市场的重任pp　　在大型医疗设备企业如果越来越倚重于销售说明营销管理越来越无力如果销售人员感觉在孤军奋战说明市场职能存在严重缺陷如果现有用户不能起到示范典型作用说明客户管理出现了问题pp六直销与分销pp　　一般情况下大型产品尤其是面向单位用户的高技术产品大多以自销为主然而大型医疗设备所独有的项目特性使得代理商和投资商产生参与的积极性这是因为作为项目不仅可以获得分销收益还可以获得项目收益在与客户交易过程中代理商和投资商的关系资源往往成为成败关键而这正是企业所缺乏的因此分销之所以必要不仅是因为争夺渠道阻断竞争也确实因为代理商和投资商具备企业所缺乏的优势pp　　我们不主张纯粹意义上的自销或代理而主张建立一种合作伙伴式销售网络由于大型医疗设备的高技术复杂性企业应承担对代理商和投资商支持的任务各自发挥优势促进销售企业仅仅向代理商和投资商转移某个具体客户经营权并采取一对一授权方式授权代理在海扶刀销售中我们采取两条腿走路的方针既充分保证代理商在授权范围内完整权益也充分保证区域市场不被屏蔽荒废这是一种有管理的分销我们要求代理商销售人员针对具体客户提供销售报告并在培训和市场支持方面与企业销售人员一视同仁有效的管理使我们能够及时监测市场变化而不是单纯通过销售指标考核实际上我们在渠道通路上的原则是不拘一格灵活机变的上述内容只是一种通行模式pp七全国市场与地区市场pp　　销售职能不强的企业只有一个全国市场销售职能强大的可以将全国划分几个区域各区域设定一至数名销售代表更强大者设立几个分公司分公司下再划分区域我们采取一种符合企业现实和设备特点的模式即采取总部直接管理下的区域小型化是一种趋向扁平化的渠道管理模式旨在努力减少中间环节和渠道成本最大限度保证客户利益在建立合作伙伴式销售网络前提下区域小型化有利于精耕细作既有利于加强对重点目标客户的工作也有利于加大对代理商支持力度同时可以协助开发医疗市场和经营市场很明显企业销售人员角色发生变化从单纯销售人员转变为三位一体的复合型项目管理人员pp　　大型医疗设备的客户通常都是三级甲等综合医院和专科医院目标客户明确而有限企业在选择突破重点时应有全国一盘棋的全局概念均衡布局合理分配资源如果某些地区用户过于密集而另一些则完全没有会出现什么结果呢密集的地区市场资源将被稀释对用户经济效益不利空白的地区市场资源被浪费不能起到中心示范窗口作用大型医疗设备营销应以快速占领市场为首选其次才是眼前的直接效益因为市场空间是有限的丢失一个少一个pp八广告与促销pp　　大型医疗设备要不要做广告如何做广告广告目标是什么广告预算如何确定如何评价广告效果这些问题十分难以准确回答我们认为广告在两种情况下具有明确的意义一是招商需要即针对经营市场二是普及需要即针对医疗市场针对产品市场做广告意义不大人员促销作用更有效些伽玛刀常年在《参考消息》等大众媒体做广告内容主要是宣传伽玛刀治疗中心和伽玛刀治疗功效但这种宣传产生的效果必须能够直接为企业所获得否则就难以持久伽玛刀所宣传中心为其所拥有而海扶刀多数中心为售出用户难以形成合力投放广告pp　　对临床医师的宣传着重在临床应用是大型医疗设备宣传推广重心所在宣传方式很多比如在专业期刊常年刊登硬广告或文献专著通过医学顾问网络发送宣传资料通过巡回专题演讲活动集中普及通过书面或电子信函保持信息传递建立专业网站等等依托各个中心加强对临床医师宣传是效果显著且投入较少的办法因此如果宣传经费所限只允许一个宣传目标这个目标应该就是临床医师pp　　利用行业展会机会宣传目的应该是明确而具体的招商如果不是为了招商参加这类活动意义就不是很大针对潜在客户医院购买决策者的宣传更多应参加专业学术活动如全国肿瘤学术会议但尽量不以商业身份参加pp九品牌与名气pp　　与大宗消费品不同大型医疗设备赢得名气不是一件很难的事因为竞争者屈指可数这类企业动辄千万上亿资产一般在当地不仅是经济大户而且是政治大户备受当地甚至国家政府和媒体瞩目各式各样的奖项领导人走马灯似的造访很容易使人眼花缭乱产生错觉其实名气与品牌不是一回事名气大不等于品牌好pp　　品牌的价值在于赢得客户忠诚度而大型医疗设备属于理性购买通常是一次性买卖随后只有售后服务和客户支持品牌需要长期的培育和养护对大型医疗设备而言提高客户满意度是树立和维护品牌最有效办法相比之下名称标记符号包装等形式上的东西并不十分重要客户也不需要企业借助大型医疗设备来传播某种理念价值文化品味和个性关心的只是实实在在的利益一般产品只要产品质量和性能过硬就是好产品好品牌而大型医疗设备不仅要质量性能可靠更重要的是作为一个项目能否真正给客户带来实际的好处所以大型医疗设备的品牌不是建立在产品上也不是建立在企业上而是建立在项目上也就是说品牌与客户价值密切相关企业只要认真做好客户价值这篇文章努力实现客户满意就远胜于花大钱投巨资于广告宣传攻关造势上pp十创新与学习pp　　营销需要创新也需要学习创新不是标新立异惊世骇俗学习也不是邯郸学步亦步亦趋创新和学习都是为了使营销活动更切合实际使战略方针适时变化以适应瞬息万变的市场环境创新应是一项可持续性的不断改进行动创新是市场领导者的永恒主题大型医疗设备企业营销如何创新我们认为不仅要在产品价格渠道促销上保持优势更重要的是不断提高客户利益或称客户附加价值上各种硬件的优势维持不仅需要高代价而且很容易被竞争者学习模仿只有软件上的优势才有可能是独一无二的比如海扶刀的核心竞争力在于雄厚的技术临床基础这是竞争者望尘莫及的只要在技术和临床上不断创新领先海扶刀就可永远立于不败之地特别是在临床经验上积累越丰厚就越能稳固地占据医疗市场从而稳稳地把握住需求之根本所以大型医疗设备企业都非常重视临床病例资料收集整理因为临床应用是最富活力最易创新的领域也最直接给客户带来利益pp　　以上是我们经常要考虑的十个问题每当我们看到大宗消费品市场营销高招迭出令人眼花缭乱之际就感到大型医疗设备营销无论从策略到技巧都相对乏味但这并不否定现代营销学对其具有的指导意义事实上这种指导更具战略性和宏观性而不是在某个具体的点子怪招上理论分析和实践经验告诉我们大型医疗设备营销最高境界是无招胜有招只要研发人员开发出的是质量一流的产品只要认认真真做好临床医师的宣传普及工作只要临床医师真正能够应用产品解除患者痛苦只要服务人员保证为用户提供周到细致服务只要这个项目切实为用户带来经济和社会效益那么即使企业没有营销人员和部门即使我们根本不懂销售技巧即使我们的销售人员不那么伶牙俐齿即使我们对高深莫测的营销理论和新派观点一无所知我们也可以完全做好大型医疗设备的营销因为我们抓住了最根本的一点客户价值最大化p