旅游项目开发的商业策划

h1旅游项目开发的商业策划h1pnbsppp一旅游投资的特点与理念pp旅游项目投资与其他产业的投资有较大的产业差异这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的pp1旅游产品及产业的特殊性pp旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面pp第一主要资源的政府所有pp具备独特性的自然资源与历史文化资源已经由风景名胜区自然保护区国家森林公园国家地质公园及文物保护单位等模式全部纳入了国家的法律保护资产归国家所有更为重要的是在法律上风景名胜资源和文物保护单位的经营权是不可转让的因此旅游资源中最重要的资源不能进入市场流通称谓旅游产业投资的资源限制pp第二资源保护与旅游开发的矛盾pp生态保护与文化文物保护是对不可再生资源的保护是可持续发展的基础因此旅游开发不能闯破坏生态与文物的红灯这是一个不可动摇的基点pp问题并不是不保护生态与文物而是在保护基础上的开发因为受到体制部门利益保守理念的制约都借用了保护之名来抗拒合理的开发利用特别是由社会投资参与的开发pp第三旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性pp目的地一般不可能由单一企业独立开发而单一项目必需依赖于整个目的地系统开展营销与经营目的地是区域复合系统必需由政府进行协调统筹即使开发商进行区域旅游整体开发仍然需要政府的直接参与和协调统筹目的地系统中包括了多行业的要素组合多环节的企业互动其市场机理与整体战略构架推进没有政府的强有力运作是实现不了的pp旅游项目无论是景区宾馆还是其他类型的项目都是目的地系统中的一部分企业不可能超越目的地去开展运作也不可能代替目的地进行营销推广职能在目的地系统内部形成市场合作结构借助目的地整体营销开拓项目的市场这样旅游项目投资就形成了对区域的整体运作的深度依赖这有时成为有利因素但更多的时候是不利因素因为自主运作的空间太小企业发展受到限制pp第四跨行业的综合复杂性pp旅游不是一个单一行业我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个pp游憩行业包括景区公园娱乐区游乐区主题公园体育园区康疗区旅游商业区等的经营管理和运作的行业pp接待行业宾馆饭店餐饮会议展览等pp营销行业旅行商务行业旅游媒介广告行业主要是旅游营销渠道方面包括旅游文件旅游广告等等相关的方面pp交通行业公路客运铁路客运航运水运等pp建设行业园林绿化生态恢复古建艺术装饰等建筑行业pp生产行业车船交通工具生产游乐设施生产土特产品加工旅游工艺加工饭店用品生产pp商业行业旅游购物商业购物休闲商业等其中购物休闲商业就是SHOPPINGMALL的概念如北京六十八万平方米的金元商场超大规模的商业休闲场所足足可以玩三天它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念而成为了一个购物观赏和娱乐完全结合在一起的场所我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待包括步行街是一个商业旅游中很重要的产品一边观物一边游览步行街中必须要有文化小品以及其间的一些娱乐化的概念这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段pp旅游智业规划策划管理投融资景观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等咨询行业pp第五多环节配合的服务消费特性pp出游过程需要媒介旅行社运输宾馆餐饮景区商业娱乐多个环节系统紧密配合形成全游程消费的服务整合是一个多环节服务链游客对旅游的评价不是仅仅局限于景观本身而是对整个服务链的评价因此旅游产品的营销与业绩相互依赖非常强需要服务链各个环节的提升与质量保障对于旅游项目投资对其他环节的服务依赖成为无法自主控制的重要风险pp第六异地预先销售与本地现场消费的结构pp异地预先销售是指游客购买旅游产品一般都会通过旅行社进行预定并且游客在客源地购买在目的地进行游憩时才实现了产品的消费也才真正实现了产品的销售pp这是旅游产品最重要的特点这一客源地与目的地之间的时空差异决定了旅游产品营销与经营的模式与其他产业的产品有了巨大的差别pp当然有一部分游客也将当场购买当场消费比如景区的自助游客本地化游客等但大多数游客采用预购模式pp第七资源的独特性不等于产品的独特性pp旅游的资源包括自然与文化资源越独特其价值越大吸引力越大但是资源不等于产品真正构成游客吸引力的是产品的吸引力在这个结构里资源如何转化为产品是旅游产品设计的关键pp很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别以为只要有好的吸引物资源修修路建一个宾馆就可以达到经营目标了这种错误的认识是因为对游客出游心理游客旅游需求的结构不了解造成的pp作为旅游产品最重要的不仅仅是吸引物本身还必需形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要这包括在某一个产品消费的游憩过程内部也包括整个完整游程区段pp第八市场需求具有多样性同时随时代而变化pp游客对旅游产品的需求具有非常多样化的细分我们把出游活动都叫做旅游而实际上出游的目的差异很大人群有多少种差异就有多大在同一游程中不同的游客也有着完全不同的需求希望一个旅游产品满足多样化市场的需求这对产品提出了很高的开发要求pp另一方面市场的需求随时间的推移有着非常大的变化特别是中国社会处于快速致富的过程之中生活水平时尚趋势文化开放都快速变化因此游客需求也在快速转换之中这对产品的游憩方式及市场定位都提出了不断调整提升的要求pp第九自助化趋势与深度服务化趋势同时并存pp旅游产品服务与游客而游客中却出现了两种差异很大的消费趋势一种是自助旅游的趋势一种是服务深度化要求的趋势自助者喜欢自主决定游憩过程对于深度的精细的服务不会过多的要求相反他们会自己寻找新的游乐从社会与自然的丰富形中得到需求的满足pp另外一种趋势就是对服务深度化和精细化的要求这种趋势要求旅游服务更加符合游客的多样化需要服务水平服务方式服务过程达到更高的水准这两中趋势在旅行社产品中表现为自助与豪华游在饭店中表现为经济型连锁与高星级pp第十可进入性门槛与可持续性要求都越来越高pp容易开发的景区基本上被开发了留下的资源独特的项目一般都在交通不便的地区可进入性很差必需进行大规模的交通道路投资才能够达到观赏的目标这就是进入性的门槛pp对于游乐项目也是同样大量的游乐娱乐休闲项目在各个大城市的周围已经很多投资一项休闲游乐项目如果没有独特性没有规模没有完善的配套设施就很难大开市场这就大大提升了项目的进入门槛pp另一方面由于竞争加剧游客可选择的项目太多一个项目如果三年不变就会成为陈旧的产品很快就门可落雀了因此持续经营的压力很大要求对产品不断进行更新pp2旅游投资的主要特征pp投资旅游与投资工业能源高科技房地产等有很大的区别这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的总体来看旅游投资有五大特征pp第一高投入与持续回报的投入产出特征pp旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛预计未来旅游投资的门槛会进一步提高门槛的提高基于进入性投资的加大竞争加剧以及竞争环境的国际化pp对于旅游项目而言高额度的资本投入并不能产生快速的回收因为旅游是一个持续回报的长效投资产业这对于中国的民营资本来说非常难于接受因为他们已经适应了快速投资快速回收的短平快投资理念pp旅游投资涉及项目的综合性复杂性服务性由于旅游产品的创意空间很大因此结合资本投入力度回报率要求等投资商自身因素就形成了旅游商业模式上的巨大差异这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆pp我们在旅游营运策划中提出了五重杠杆运作模式其目的就是突破高投入与慢回报之间的矛盾五重杠杆包括政策杠杆规划杠杆营销杠杆土地杠杆融资杠杆运用杠杆旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果pp第二旅游产业链整合与多产业整合特征pp旅游项目投资已经脱离单一项目投资的时代越来越多的投资商着眼于区域整体投资力求整合旅游产业链整合多元产业寻求综合收益的最大化这是旅游投资发展的趋势也正在成为旅游投资的特征pp由前述的八大类别行业基本形成了产业链pp旅游产业链的延伸与城市景观房地产小城镇休闲娱乐等等深度结合产生了一个整体的互动的结构一个大的构造――我们称之为泛旅游产业pp一是与旅游直接相关的产业宾馆酒店业餐馆业运输业文化业娱乐业体育业保健美容疗养业博彩业会展业生态与观光农业加工工业技术产业二是综合提升的产业旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构其中第一是旅游房地产业以度假结构为依托第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店旅游公寓别墅区等等形态将旅游与房地产相结合的旅游房地产业第二种是城市游憩型商业如步行街SHOPPINGMALL中央游憩区典型的如上海的新天地北京的三里屯什刹海等是城市休闲的核心区及旅游小城镇这就把旅游的产业链与城市经营城市运营结合在一起也就是把旅游和城市名片的打造城市旅游城市周边旅游景区旅游结合在一起形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念pp旅游产业有一个很长的产业链由旅游景区很容易形成旅游小城镇景区的发展为小城镇的建设提供了很大的一个产业依托其间一个很有价值的方面就是房地产旅游与商业相结合包括城市商业文化娱乐产业旅游娱乐产业二十一世纪是一个娱乐化的世界娱乐业今天对于在美国主流资本市场的占有和影响力已远远超过基础工业的地位所以旅游与娱乐之间文化与旅游之间体育与旅游之间及农业与旅游之间加工工业与旅游的商品与纪念品之间餐饮业运输业及城市名片城市风貌打造都与旅游有关旅游产业是一个长长的产业链都要用一种非常宽的产业眼光还对待而不局限于一个旅游风景区本身而要把它与城市与小城镇与三农问题解决和一系列的城市经营理念结合在一起近郊休闲区与城市中心游憩区的问题比如北京的什刹海作为北京市一个中央游憩区的概念和上海的新天地所体现出来的一个主要特点就是城市化的娱乐与城市化的游乐相结合形成了城市风格中间的一个主要休憩活动场所和集中的休憩活动场所这种城市中心休憩区的东西与城市郊野型结构如何互动近郊休闲区北京发展得很好有些地区是以农家乐为中心比如成都北京则是高尔夫球场更多一些郊区休闲区的发展和运动休闲结构的发展的特点是有一种与自然接近的郊野化的特点pp第三旅游资源的资本化流通存在法律制约pp旅游资本最基本的是风景资源与文化资源但是这些最好的资源因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》已经成为不可转让的资产其经营权也不允许流通这就是我们所说的旅游资本流通的法律制约或旅游资源资本化的障碍pp如果没有将风景与文化资源资本流通化银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的而作为资本投资作为入股的依据也是没有法律依据的这是作为一个产业而言连它最基本的作为资本的确认都缺少法律依据这个产业是缺少很基本的法律投资环境的pp市场化旅游产业发展的政策与法律基础方面第一个问题就是旅游资源资本化的障碍这也是我们企业在境外上市的障碍是旅游企业与民营资金合作的障碍民营资金将成为我们旅游开发的主流国家不可能投资去开发旅游产品那么在这种形式下资源又被认为是国家保护的资源在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷已经成为了这个产业发展的第一个障碍pp我们形成的一个核心思路就是通过经营权的一种转移逐渐形成一个开发结构民营化的模式在市场趋势下应该对经营权放开流通这一流通的经营权完全可以成为旅游资本实现资本应有的效应包括作为出资的本金融资的抵押上市的权益流通的要素等等pp在旅游资源经营权上我们可以细分为四项权益pp管理权进行经营管理的权力pp门票收益权经营收益的核心利益pp开发权与招商权即按照规划进行自主开发或招商开发的权力pp3旅游投资理念pp1四先定律理念pp先进行产品策划再编制规划而非先规划后策划pp先通过规划再获取建设用地进而建设而非盲目建设或搞四边工程pp先签定旅游特许经营权再锁定核心地块进而获得相关资源权益以区域旅游资源锁定为前提核心地块为关键pp先设计商业模式运作模式再投入资金以明确的投资评价为前提极其清晰的把握投资运作思路找准盈利点和运作方式狠下功夫pp2杠杆运作理念pp我们在旅游营运策划中提出了五重杠杆运作模式其目的就是突破高投入与慢回报之间的矛盾五重杠杆包括政策杠杆规划杠杆营销杠杆土地杠杆融资杠杆运用杠杆旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果pp规划杠杆通过旅游总体规划修编编制详细规划把项目在国际全国区域的定位大大提高通过协调好的高规格评审会议可以进行大规模的炒作产生出巨大的影响为融资招商旅游营销土地升值提供巨大的支持pp政策杠杆旅游为政府提供p