连锁超市新品引进与推广策略研究——以物美超市为例

连锁超市新品引进与推广策略研究mdashmdash以物美超市为例摘要连锁超市是目前我国零售业的主流业态之一随着超市核心经营能力的提升要求超市新品引进和推广的策略研究也日益受到关注本文通过相关文献的研究 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 的探讨和数据调研的方式对连锁超市的新品引进推广策略做出分析和建议本文就新品引进和推广策略的相关文献做了整理归纳重点分析了新品的引进方法和途径新品的主要推广策略通过问卷调研的方式面向消费者调查新品引进推广的影响因素以物美超市为例分析了物美超市的新品引进及推广相关发展现状最后根据文献和调查对连锁超市现有的一些新品引进和推广策略提出了建议在新品引进策略中应当更加关注品类特性和产品特性加强源头直采的建设完善物流和信息系统促进自由品牌的开发而在推广策略中可以针对不同的新品特性采取多种不同的推广方式通过不同的陈列策略宣传广告策略多样的促销策略结合线上推广的策略最大限度的与供应商通力合作带动连锁超市新品的推广关键词连锁超市新品引进新品推广营销策略Supermarketnewproductintroductionandpromotionstrategy----acaseofwumartAbstractSupermarketchainiscurrentlyoneofthemainstreamChineseretailformatCorebusinesscapacityrequirementswithasupermarketsupermarketstrategyofnewproductintroductionandpromotionofresearchisalsoincreasinglyconcernedThroughliteratureresearchdataresearchandcasestudynewproductintroductionandextensionofthesupermarketpolicyanalysesandrecommendationsPaperonnewintroductionandpromotionstrategyofrelatedliteraturedohasfinishingantibodyfocusanalysishasnewofintroductionmethodandwaynewofmainpromotionstrategythroughquestionnaireresearchofwayorientedconsumerssurveynewintroductionpromotionofeffectsfactorstorealbeautysupermarketforcasesanalysishasrealbeautysupermarketofnewintroductionandthepromotionrelateddevelopmentstatuslastaccordingtoliteratureandsurveyonchainsupermarketexistingofsomenewintroductionandpromotionstrategyproposedhasrecommendsNewproductintroductionstrategiesshouldfocusmoreoncategoryandproductcharacteristicsstrengthentheconstructionofsourcedirectminingimprovinglogisticsandinformationsystemspromotingfreebranddevelopmentPromotionstrategyyoucantargetdifferentproductcharacteristicstakeavarietyofdifferentwaystopromotethroughexhibitionsofdifferentstrategiesadvertisingstrategiesavarietyofpromotionalstrategiescombiningonlinepromotionstrategythemaximumco-operationwithsuppliersleadingsupermarketproductpromotionKeywordssupermarketnewproductintroductionnewproductpromotionMarketingstrategy一绪论一研究意义连锁超市必须重视新品的引进与推广商品经营能力是超市的核心经营能力[]随着连锁超市核心经营能力的要求提升新品的引进和推广的策略研究倍受关注对连锁超市而言新品引进与推广的策略研究可以为连锁超市带来差异化新品的高效引进和推广策略包括自有产品的开发能够优化供应链结构高效的推广策略有利于促进商品的销售是ECR系统的核心效率要素之一[]对供应商而言高效的新品策略能够有效促进新品的推广为供应商带来高效收益同时连锁超市对新品的选择方式是供应商开发和推广新品的指导方向之一对消费者而言连锁超市高效的新品推广策略能够更好的满足消费者需求具有市场潜力的新品甚至能够引导和开发新的消费者需求提升消费者的生活品质二研究方法此次 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 以连锁超市经营策略为研究的背景重点探索超市新品引进和推广的营销策略运用大学以来学习到的市场营销连锁经营管理等专业知识综合分析关于新产品推广连锁经营零售学消费者行为学等领域已有的相关理论研究文献再结合目前能找到的一些相关典型案例通过 案例分析 安全事故典型案例分析生活中谈判案例分析管理沟通的案例分析股改案例分析刑法学案例分析 市场调研等希望能得出关于连锁超市新品推广引进策略的研究主要方法有以下两种1文献法本文搜集了国内外的学术期刊硕士学术论文图书以及连锁超市企业内部资料等近20篇新品推广和引进策略的相关文献并将一些研究的结论和观点摘录在本文中通过对相关文献的研究结合物美超市新品策略的研究案例分析和 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 新品引进和推广的操作方法途径及相关策略2问卷法本文为了探究超市新品推广的影响因素通过问卷调查的方式从超市购物者的角度反观连锁超市新品引进和推广的策略效果此次问卷调查首先通过一些开放性

的问题和连锁经营企业员工以及供应商超市消费者做深度的调研沟通结合查阅的相关文献资料后最终确定了调查问卷附录一此次问卷主要采用网络发放的形式通过问卷制作网站和社交平台发布问卷并邀请填写主要调查对象为青年共发放问卷147份回收问卷147份剔除认为自己绝对不买超市新品的受访者得到有效问卷139份有效问卷回收率达到95调查问卷共分为三个部分一为引导语明确调查目的专业术语解释填写要求以及对被调查者的保密承诺二为被调查者的基本信息包括性别年龄和去超市购物的频率以及是否会购买新品三为调查问题mdashmdash邀请被调查者就不同的新品策略影响因素就自己个人回答从非常不同意到非常同意一共五个选项根据矩阵量表分为1-5分最后能够得到每一题的同意度和平均分便于分析综合数据的影响因素大小二文献综述一概念的界定1新品沈荣耀[]2011提出一般而言新产品是指企业初次试制成功的产品或是在结构性能制造工艺形体材质等某一或几个方面比老产品有显著改进的产品与之不同的零售学上的新品是指零售企业从来没有引进销售过的商品该商品对其大部分顾客来说也没有事前的认知零售企业定义一个商品为新品必须有两个要件1该零售企业以前从未引进过该商品该商品是否为新研制商品是否在市场上已经存在并不重要重要的是该商品以前没有被零售企业引进过对该企业来说是一个全新的商品需要为其定义新条码安排新的销售空间零售商与供应商为该商品在销售场所的销售承担相应的市场风险2该零售商的大部分顾客认为这是一个新商品在此并不需要所有顾客都认为该商品是一个新产品只需要零售企业的大部分核心顾客认为销售的商品与其以前所见的商品存在区别并从新品的角度察看该商品2新品引进和推广管洪波[]2010提出新品引进是连锁超市重要的一个环节成功的新品引进 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 能准确评估新产品推出的新产品能最大程度地使消费者满意高效的新品引进管理可以降低新品引进的成本提高产品引进的成功率根据白世贞2008等人的定义新品推广即新产品的市场营销组合实施[]酒香也怕巷子深高效的新品推广是新品成功的关键一步涵盖了市场评估市场细分定位和目标市场选择产品开发定价分销促销和销后服务等一系列活动主要包括店内陈列店内广告推广促销推广和店外推广店内推广活动包括端头堆头磁石点的大量陈列产品促销店内演示和店内POP广告等店外推广包括宣传册线上网络推广等二新品引进与推广的策略研究1新品引进的策略研究1新品引进的原则与定位研究沈荣耀20113在品类管理领域提出了新品引进的原则和新品优劣的评估标准新品引进应当遵循这样的原则信息数据化以消费者需求为依据与其他高效商品形成良好的品类组合零售商和供应商应通力合作引进新品的定位与超市的品类定位乃至超市的形象息息相关针对中小超市王海2014[]提出产品和超市的战略定位应着重于区域定位本土化市场定位层次化服务定位便捷化2新品引进与开发的效益研究在新品引进的效益研究中管红波20104采用多方法数据挖掘技术对ECR中的客户需求和商品知识进行了归纳和获取采用基于案例推理的技术CBR提高新品引进的效率和效益基于分形理论研究食品连锁分形ECR的拓展和运作原理在新品开发的效益影响因素研究中SumitroBanerjee和DavidASoberman[]2013认为公司的产品开发能力PDC对在消费者对质量有估值差异的市场中在一段时间内会产生持续的对耐用产品开发策略的影响完全信息条件下高PDC企业的最优营销策略围绕高WTP支付意愿消费者销售和重新销售在这种情况下推断来自高WTP消费者的新产品价值是关键公司开发高层次性能的效率使得提供定期有吸引力的新一代产品3自有品牌开发的策略研究汪澜2013[]提出了我国本土超市自有品牌开发中存在的问题并为新品开发提供了有效的产品策略加强自有品牌商品的管理合理选择自有品牌商品的种类突出特色优势实施全面质量管理加大对自有品牌商品的营销推广力度施玉梅2014[]提出自有品牌包装的重要性不可忽视简单低档的包装易造成低质低价的联想不同定位的自有品牌应有自己独特的包装个性传达商品质量功能和材质等方而的信息何帆2008[]等就定价策略做出研究在自有品牌的开发与推广过程中应该注重以低价打市场以质量求生存以特色求发展4新品引进的评估策略研究沈荣耀20113提出了对引进的新品的评估策略和原则引进的新品的品类角色引进的新品的价格因素新品的创新程度引进新品的盈利能力供应商是否对新品大力推广2新品推广的策略研究1新品推广的原则沈荣耀20113提出了新品成功的6大关键因素也是新品推广的原则创造或找出新品的usp独特销售卖点特色或卖点必须满足目标消费者的心理或实质需求新品上市必须领先竞争对手一步以打造品牌的心态经营每一个新品广告宣传费用不可少对已推出的新产品定期进行改善改良及革新黎靖2012[]提出新产品推广应从产品概念开始消费者与品牌的互动应是新品营销的行为准则数字时代互动与分享的合作精神应始终贯穿新品的营销行动中2布局与陈列的研究新品陈列直接影响了新品推广的整体效益张蓓2010[]基于著名的ADICA法则提出了超市产品陈列策略中的7C原则可概括为洁净新鲜吸引注意营销沟通促销推广方便购买动态更新协调优化七项原则沈荣耀20113提出了商品陈列的基本要求和8项基本原则商品分类明确陈列范围有效陈列位置合理互有影响的商品分开设置指出商品陈列应有以下原则先进先出原则可获利原则陈列点原则吸引力原则商品搭配原则易见易取原则卫生整洁原则陈列放满原则3其他营销推广策略的研究凌力2004[]认为超市不仅要从商品价格还要从质量商品结构服务购物环境等多方面进行营销创新提出要以诚信为本的营销理念为根本走品牌化策略的道路打造特色的营销文化满足顾客更深一步的精神需求石海蛾[]提出了前期推广中亮点的营销方式包括活动营销故事营销心理营销和目标营销同时她还整理了新品推广要做的三大工作市场调研与分析市场预测后期跟进口碑营销近年来成为新品推广策略中的热点西班牙ManuelaLopez和MariaSicilia2014[]提出了口碑营销在新品推广中的作用机制研究了口碑营销策略是以何种形式和程度对新品推广效果产生影响的研究表明公司应发展利用早期口碑影响创造更多的对话开

始新产品的口碑的宣传活动三新品的类型及影响新品推广的因素分析一新品的分类新品按不同的标准可分为不同的类别1按产品的创新程度分按新品的创新程度可将新产品分为全新型新产品换代型新产品和改进型新产品全新型新品是指应用科学技术研制设计生产的在结构原理技术工艺等方面是前所未有的产品换代型新品是指产品的使用制造基本原理不变部分地采用新技术新材料或改变其结构使产品的性能使用功能或经济指标发生了显著变化的产品改进型新品是指在原有老产品的基础上对原有产品的功能性能花色品种规格包装等方面采用各种技术改进方法进行局部改造而制成2按新品地域范围划分按新品的地域特征可将新品分为世界级新品国家级新品地区级新品和企业级新品世界级新品是指世界上第一次生产和销售的新品国家级新品是指在国外已经有生产销售而本国还是第一次生产销售的产品地区级新品是指国内其他省自治区直辖市已经生产并投人市场但在本地区是第一次生产销售的新产品企业级新品是指其他企业早已生产销售但本企业初次开发生产销售的同类产品二影响新品推广的因素分析根据问卷调研和分析影响新品推广的因素主要有以下几点1品类特点品类的特点包括品类角色品类规模品类差异化和品类策略等2产品特点包括产品功能性价比消费者测试盈利能力及销售潜力等3供应商的市场推广包括媒体投放样品派发或消费者试用活动消费者教育公关活动及专业协会认可等4店内推广店内推广活动包括端头堆头磁石点的大量陈列产品促销店内演示和店内POP广告等本文对以下影响因素的影响做了分析这五大影响因素的影响程度大小也在分析中做出了详细比较1品类特点的影响新品能否实现成功推广很大程度上受到新品品类特点的影响根据调查显示如图288的受访者都倾向于选择食品的新品购买而饮料烟酒文体办公等快消品均占到了40以上在和性别的交叉分析中男性相对更倾向于购买饮料烟酒这个比例比女性高出了16占到4746女性相对男性更倾向于家居百货这个比例比男性高出了15占到所有女性的45我们知道男性对于饮料烟酒的需求以及女性对于家居百货的需求是常见而大量的研究发现快消品是新品需求的重点图2新品购买品类的消费倾向另外分别有4029和1871的购物者同意以及非常同意生活需求的调整是购买新品的重要原因在所有新品购买原因中排名第一在矩阵量表的打分结果是355分可见品类的角色定位等特点是影响新品营销的一大关键新品引进和推广中应关注品类特点通过针对性引进和高效推广使新品品类更加符合消费者需求2产品特点的影响产品特点是影响新品推广的又一大关键因素这意味着高效新品的选择和引进后实施的产品策略对连锁超市的新品策略至关重要表1产品特点的影响程度题目选项非常不同意不同意一般同意同意非常同意平均分追求精神需求情趣等1286319136740287851366917122333产品功能令人满意1179117122338273460431713935334产品看上去性价比高85761179130215880575510719353产品品牌值得信任12863151079322302604317201439344产品品种创新75049647302158654676282014371在b产品特点的调查如上表表3中B1追求精神需求情趣等B2产品功能令人满意B3产品看上去性价比高B4产品品牌值得信任B5产品创新这5种影响因素均在一定程度上对新品的购买产生了影响综合而言5种影响因素在矩阵量表的打分结果在314至353不等平均分为346由此可见在产品特点中尤其是产品的价格带合理程度产品的品牌效应成为连锁超市新产品推广的重要影响因素3供应商支持度的影响供应商的市场推广资源能够助力连锁超市新品的推广连锁超市应加强与供应商合作共同促进新品的发展表2供应商市场推广的影响因素题目选项非常不同意不同意一般同意同意非常同意平均分广告和周围介绍产生购买欲望1410071712234532375338131071932超市促销活动刺激1179117122338273460431713935334很多人在围观挑选1071920143945323754388510719324有人员介绍新品样品试用1179120143951366947338110719318在C供应商的市场推广的调查如表4列出了C1广告和周围介绍产生购买欲望和C2有人员介绍新品样品试用C2超市促销活动刺激这三类简要的供应商推广模式调查之后也得到了大部分的认同但影响程度并没有其他因素影响程度大如下表平均分为324由此可见店外的一些广告宣传和供应商活动性的营销对于购买者对新品购买决策的影响相对较弱但总体而言它仍是不可忽视的影响因素之一4店内推广的影响大部分的购买行为是在店内完成的店内推广自然成了影响新品推广效果的关键因素之一表3店内推广的影响因素题目选项非常不同意不同意一般同意同意非常同意平均分逛超市时看到想买12863151079322302604317201439344新品促销优惠活动857653632230277554171223365新品大规模醒目陈列75043216352518755396191367369超市各种形式广告1071911791473381624469647335店内推广因素的调查如表5列出了以下五种针对消费者提出的推广策略D1逛超市时看到想买D2新品促销优惠活动D3新品大规模醒目陈列D4超市各种形式广告D5很多人在围观挑选如下表调查结果显示店内推广在整体的推广策略影响因素中影响相对最大尤其是新品的优惠活动以及新品的陈列手段在很大程度上影响了购物者的新品购买决策上述两者的量表得分为365以及369即近70的调查者同意优惠和陈列对购买影响的重要性这一影响因素总体得分为353研究表明陈列布局和活动推广是店内推广中影响新品推广的重要因素5小结根据以量表分析为主体的调研后我们可以得出关于这四类主要的新品推广策略的影响因素分析1结论显示四大类的新品推广策略均在消费者购买决策中占有重要地位新品的品类特点决定了消费者是否有这方面的需求以及兴趣是新品可以顺利推广的核心和基础市场会不停产生符合零售企业品类要求的新品而产品特点的不同对新品的顺利推广有着举足轻重的作用供应商的推广支

持是消费者认同新品的重要策略然而供应商在这方面不遗余力的同时自有品牌的店外推广也需要加一把劲店内推广策略是刺激消费者购买新品的直接动力2从各项调查问题的得分状况可知品类需求特点产品创新程度价格元素直截了当的视觉元素是消费者购买决策的关键因素连锁超市应当在引进和推广策略中更加关注这些方面的分析与研究3然而这次调查不仅对各类影响因素做了验证还进一步的比较了各类新品策略的影响程度大小各类评估策略的平均量表统计及名次如下表6表4影响因素效果及比较新品引进推广影响因素量表平均分名次A品类特点3551B产品特点3463C供应商的推广支持3244D店内推广3532通过列表我们直观的看到品类特点和店内推广的新品策略因素是对消费者购买决策的影响力更大的而产品特点以及供应商的支持则相对而言影响力较小基于这一调查结论连锁超市在新品引进和推广的过程中应当在兼顾这四类新品策略的同时更加关注品类特点的市场评估和店内推广的各方面策略四新品引进的方法与基本途径一新品引进的基本途径1农超合作超市和农产品源地的直接合作是连锁超市重要的新品引进途径之一农产品基地的建设和农超对接模式的建设为连锁超市生鲜产品的新品引进提供了大部分的渠道2008年国务院的农业部和商务部联合下发了《关于开展农超对接试点的通知》我国连锁超市经营农产品的发展进程起到了巨大的推动作用截至2012年底我国开展与农产品源地对接的连锁超市已经超过八百家作为商务部在全国外资商业企业中试点项目之一德国的零售巨头麦德龙从2007年起涉足进行农产品产地源头直采发展初期主要是同我国的农业龙头生产企业合作推广新型农产品基地项目超市直接参与农产品种植并从农民手中采购农产品减少了中间环节麦德龙农产品基地创立了全新的供应链由麦德龙提出科学的标准化生产流程引入农技咨询公司指导企业农民养殖与种植委托第三方机构对农产品质量进行检测通过麦德龙平台销售家乐福是我国最早涉足农产品产地直采的连锁超市为了发挥农产品基地直采的优势家乐福制定了不同的营销手段农民直采项目以及品质体系对于农民直采项目在保证农产品质量的同时主要目的是获取成本领先的优势价格家乐福因此节约了1015的成本与麦德龙的合作企业不同家乐福农超合作的企业以农民专业合作组织为多数2厂商合作1开发专供合作制造企业与连锁超市合作指定新品的生产专供于连锁超市通过制造企业与连锁超市直接合作有以下优势一是制造企业可以从连锁超市的销售和合作中获得更多指导意见为新品的研发和生产提供有效建议二是超市指定制造企业研发新品可以对新品从研发加工起就涉足以便实施后续的一系列推广和营销策略三是连锁企业和厂商都可以因此减少中间商带走的利润厂商与超市的直接合作很广泛沃尔玛超市等大型超市的新品引进途径随着供应链的优化精简越来越多的倾向于与厂商合作开发和引进新品每季定期沃尔玛都会制定与厂商合作开发的计划方案有的是对厂商的新品研发做出指导意见有的是与厂商签订专供开发的合作协议2开发自有品牌自有品牌是从研发原料到生产销售全程由超市控制的产品它由超市指定的制造商生产帖有超市的品牌也就是OEM贴牌产品如今大型超市在业界普遍拥有自有品牌有的超市有56种自有品牌有的多达上百种品牌如易初莲花沃尔玛家乐福均拥有自有品牌约一百种还有的自由品牌甚至能够占到所有商品的13以上价廉物美是自有品牌的一大特征家世界自有品牌产品比同类品牌的商品价格低10左右在中国市场屈臣氏拥有700多种自有品牌产品约相当于所销售总商品数量的20在销售价格上大约比同类其他品牌商品便宜2040沃尔玛开发的山姆精选品牌可乐价格比普通可乐低大约10如今自由品牌的趋势更显高品质化全家便利店自有品牌的食品比普通食品档次更高价格也更高而家乐福对供应商的选择要求不低对自有品牌的供应商多选择品类齐全操作性强的中小企业从事自有品牌的生产4挖掘和培养供应商挖掘和培养供应商是连锁超市新品引进的重要途径从供应商处采购的模式按采购进行的方式可以分为直接采购间接采购委托采购等直接采购即向制造商进行采购这是最主要的采购方式供应商通常有生产日程通常会接受为数可观的大订单直接采购的量值很乏交易过程相对复杂间接采购是指通过中间商如批发商经销商以及代理商等采购新品这种采购方式比较适合于中小制造商的零星交易委托采购是连锁超市委托代理商等中间商进行采购大型连锁超市沃尔玛有着十分严谨的选择供应商及新品的流程沃尔玛超市通过供应商途径的新品引进模式一般包括以下几个阶段送样选择新品合同谈判ORC新品流程订单送货门店销售二新品引进的方法与步骤1市场评估新品引进前的市场机会评估包括以下几点1收集有关新品的种类信息及数据包括与新品相关联产品的信息消费者的需求信息等2根据新品评估标准给新品评分产品功能性价比消费者测试盈利能力销售潜力3根据评估结果确定新品引进规模2执行计划1确定新品上架计划依据新品的品牌价格带毛利定位等决定相应的陈列位置及陈列面积在新品上架三个月内给予较好的陈列位置及较大的陈列面积通过三个月的销售考核后再视状况调整2新品定价3确定新品引进时的助销方案给予必要的视觉标示例如新品推荐功能说明人员介绍等新品上架第二个月后执行两个月的促销计划安排快讯店内促销交互使用除了让新品有高曝光率外更重要的是使采购了解除了该商品正常价格的销售状况外透过不同价格的促销测试商品在各价位的销售状况以利采购在该新品进人正常销售时确定该品类的销售计划4确定后勤下单分销时间3销售效果评估新品上架后每周监控其销售情况绘制销售趋势曲线如有问题需及时调整3个月后对该新品进行一次全面评估包括3个月的销售数据贡献度达成状况分析追踪并适时调整营销手段五新品的店内推广策略一布局与陈列策略高校的店内陈列可以帮助提高产品的可见性新品陈列的改良可以提高产品20的销量经过本文的调研显示对于新品而言大面积的醒目陈列是最能够吸引消费者注意的而做到醒目的陈列需要运用高效的陈列策略张蓓10基于著名的ADICA法则提出了超市产品陈列策略中的7C原则超市产品陈列必须调动一切有利于推动注意兴趣欲望和行动过程的因素新品的陈列策略有以下方法1新品集中陈列集中陈列是连锁超市新品陈列中最常用的方法把新品按照纵向原则明确产品品类集团的轮廓把同一

种商品集中陈列于一处这种方法最适合周转快的超市新品2新品特殊陈列在集中陈列的基础上连锁超市的新品推广策略中往往会加大利用一些特殊陈列法令产品更加引人注目如整齐陈列法突出商品的数量感随机陈列法给顾客价廉的印象以刺激其购买盘式陈列法端头端架陈列法堆头陈列法悬挂陈列法不规则销售陈列法等3新品关联陈列将新品与关联的互补品替代品等市场认可度高的产品一并陈列让顾客在购买认可度高的产品的同时能够关注到新品如儿童玩具和婴儿奶粉的关联陈列一方面儿童玩具往往不会在逛超市时特意去看但在选择婴儿奶粉的妈妈和领着的小孩能够迅速被奶粉旁陈列的玩具所吸引因此提升了销量针对不同品种的新品和新品的特点需要多方面运用不同的陈列策略二POP广告与包装POP广告指在购买场所内部放置的可以促进商品销售的广告媒体其主要目的是将超市的销售意图准确的传递给顾客在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动POP包括招牌式粘贴式悬挂式标志式包装式灯箱式等等POP广告策略有一下作用1吸引顾客注意引发购买兴趣2一定程度上取代推销员传达新品的产品信息3创造销售气氛提升连锁超市企业形象POP和包装的运用范围和POP的运用方式很广泛具体来说连锁超市的POP广告主要有爆炸卡插卡特价卡等货架上的小型POP超市店内外的墙壁单透堆头端架吊旗等的包装指示牌超市电视标识式等大型POP三促销策略1促销员介绍对于一些新品高价新品或其他需要引导的商品促销员介绍的方式能够有效促进新品推广2店内演示文字宣传免费试吃引导消费者更加直观的感受到新品的功能或口味对于不能从货架上感受产品特性的新品能起到很好的效果3主题促销连锁超市针对不同的季节节日为主题可以进行超市主题促销和店外宣传活动这些大型主题活动可以在年初就列出促销计划相应的新品也可以通过这种方式促进推广四线上推广连锁超市的线上推广是在移动互联时代应运而生的现代连锁超市开始不断尝试O2O运营模式主要针对创新性强的兴趣新品提升高价值顾客的体验和购物体验O2O模式下的线上推广策略包括连锁超市官方网站的推广借助网络媒体的推广新媒体的运营和线上购物平台终端APP的推广五与供应商合作推广除了供应商本身的品牌策略和产品策略以外供应商对不同业态的零售企业采取的新品推广策略均有所不同对于物美超市这类大的零售商一些供应商可能会提供定制化的营销方案而对于连锁超市这一业态而言大部分的供应商会在新品推广时采取相同的促销方案这时就需要连锁超市清楚供应商将会在何时针对新品采用什么样的促销策略同时在推广进行中连锁超市应与供应商通力合作通过相关联合营销的形式共同推进新品的成功推广六案例分析mdashmdash以物美超市为例一物美超市新品推广概况物美超市作为国内大型的商业流通零售商率先自1994年12月在北京创办综合超市以ldquo发展现代化连锁经营产业培养大众生活品质rdquo为经营理念年销售额超过三百亿元年纳税额超十亿元位列我国连锁经营企业前茅北京及华北地区的著名连锁集团北京的市场占有率为百分之三十五[]2014年物美集团新开店铺40家其中大型超市16家便利超币24家可比较店铺销售增长436综合毛利额约为人民币459亿元[]实现收益总额约为人民币216亿元其中新品销售在总销售额占比近10自有品牌引入自2001年起在不断推进旗下现有东纺西织给你省良食记那时候宜优自然集萃等多家自有品牌产业分布纺织食品等一般生活用品的多个领域二物美超市新品引进的基本策略1深做ldquo农超对接rdquo物美连锁集团深做农产品基地与超市的对接农产品采购基地除了果蔬产品还大力度的采购农副产品如鸡蛋大米杂粮等物美对对接的农产品基地实行零进场费零账期的举措目前物美超市的生鲜蔬菜类产品70为自营30为超市与供应商联营从采购环节看来从对接的农产品基地直接采购的比例约为40从批发市场采购的比例约为30联合经营的方式主要是品牌专营如进口水果蔬菜有机鲜蔬等高价值的产品物美的农超对接项目有这样的实施条件1发挥连锁规模优势强化集中采购2建立高效的物流引进系统3以生产集约化为原则建立组织化的生产基地4物美超市完善的ERP信息系统2自有品牌开发2001年物美超市成立自有品牌研发中心是我国率先开展自有品牌经营的零售企业之一2005年10月物美集团聚集各公司资源建立物美商品中心自有品牌部进一步统筹规划和指导物美自由品牌的各类工作同年12月物美自有品牌ldquo给你省rdquo低价上市以超低价格获得顾客和市场的一致好评2006年8月物美推出ldquo东纺西织rdquo自有品牌同年10月物美自有品牌高调进军食品界ldquo良食记rdquo隆重上市于此同时ldquo优宜rdquo品牌以其高端的科技含量主要开发科技类产品如笔记本电脑[]3与供应商合作物美超市目前的新品引进主要分为固定采购竞标合作自有品牌引进三种模式三种模式各自发挥其特定作用为物美超市的整体商品品类和价格带毛利等起到完善和互补的作用近期物美在不断优化和整合供应商资源一些实力相对较小的供应商将会被汰换每年供应商的汰换率在10-15之间固定采购是指各类常规品种的一些需求量大知名度高的一些固定品牌的新品如宝洁农夫山泉等这些一线重点品牌给物美超市带来客流和人气这类的供应商通过经销商缴纳一定的进场费引入新品并与物美通力合作通过各种营销活动和广告等宣传方式促进新品的销售而一线供应商也在不断优化整合经销商资源推动物美超市的新品引进管理竞标合作是指物美超市把部分商品的进场费以招标的形式进行拍卖竞标得中的供应商才能支付进场费与物美超市合作这类模式的合作者主要是中小型供应商为物美提供60以上的费用17而之前一直以一个供应商缴纳一笔进场费的模式在2014年开始将逐渐变为一个单品缴纳一笔进场费在新的整合优化模式下竞标的方式一是可以为超市带来进场费的收入二是可以有效的汰换实力相对小的供应商三物美超市的新品推广策略现在物美超市和其他大型连锁超市一样新品推广主要采用店内推广线上推广和供应商支持的模式1店内推广对于利润高和市场潜力大的新品物美超市会采用多种推广方式1陈列策略采用用超市的黄金货架端头端架堆头悬挂等多种陈列形式2促销推广采用多种形式大量的随处可见的POP和宣传活动辅之以人员的推销3主题

营销采用换季新品上市节日等为主题通过带动整体销售氛围更大力度的推广新品而对于利润较低的新品则主要采用一般的陈列策略进行推广更多的推广和店内的POP包装人员推销等则需要供应商的支持2线上推广线上的推广目前主要应用于自有品牌的新品品类以及生鲜新品的推广包括官方网站的运营微信公众号等新媒体的运营推广通过鲜艳的图片和文字面向更多的网络用户目前物美超市的线上推广以宣传为主并没有开展实际的销售工作3供应商支持供应商支持方面不得不说从新品推广的效果反响看来引进新品的成功与否始终是供应商承担的风险大因此在这一方面供应商的局面就显的相对被动推广活动主要靠供应商支持如果供应商无法支持或者支持不到位很多新品就会被自然淘汰四小结物美超市凭借自身的规模实力和资源优势完善的ERP信息管理系统和物流体系对物美超市新品的引进起到了巨大的推动作用在新品的推广方面新品陈列策略促销策略等在物美超市得到广泛的应用但在如今各类营销策略日新月异的今天物美超市一方面在店内促销推广的推广策略中需要不断迎合变化的顾客体验需求一方面手机成为了社会的必需品的同时物美在新品推广策略中特别是针对自有品牌的推广策略应当更加投入线上的推广特别是移动互联网的推广七连锁超市新品推广的建议根据新品推广策略影响因素的市场调查结合相关文献整理本文研究得出以下的新品引进推广策略的几点建议一新品引进策略的建议1新品引进首要明确品类特点在新品引进计划的制定以及新品引进的执行过程中首要明确新品的品类特点不同的商品品类特点不一有着不同的品类角色规模定位和品类策略品类特点的几个要素包括品类角色包括常规品类便利性品类偶发性品类季节性品类及目标性品类品类规模包括市场容量占据的货架空间及目前的数量品类差异化即迎合目标人群需求的又与其他产品有所差异的特定性品类策略可以有效的突出甚至创造新品的差异化依据不同的新品可以制定不同的品类策略2新品引进需要分析产品特点产品特点分析是新品引进策略的关键步骤之一具体的产品特点分析包括以下几个要素产品功能分析产品能给不同目标人群的功能特点带来什么性价比分析消费者能否在产品的现有性能基础之上接受其价格消费者测试分析消费者对产品的试用感觉如何能否接受该产品盈利能力分析产品是否具有足够的利润空间销售潜力通过分析往期销售记录和其市场美誉度测试其销售潜力二自有产品开发战略的建议1强化品牌商品的品牌营销自有品牌作为物美超市发展的一项长期工程要以营销品牌的角度开发和推广自有品牌产品首先超市需要具有品牌保护意识对自有品牌商标在第一时间进行注册系统性的发展自有品牌其次在营销策略方面产品定价促销等营销策略的制定应当符合品牌的定位及特色如包装方面自有品牌包装的重要性不可忽视简单低档的包装易造成低质低价的联想不同定位的自有品牌应有自己独特的包装个性传达商品质量功能和材质等方而的信息2合理选择自有品牌的品类及产品种类自由品牌的产品种类应根据超市形象及品牌定位合理选择突出和强化产品的特色和优势奉行ldquo天天价廉永远物美rdquo的经营理念的物美超市自有品牌的商品种类可以相应的选择一些技术含量不高单价较低购买频率较高的商品同时物美超市也有着提升生活品质的愿景对应的自有品牌也可以注重强化品质型产品的开发以面向不同的目标人群的需求3多渠道促进自有品牌的推广自有品牌的推广优势在于超市内营销推广的成本优势在自有品牌新品引进后连锁超市应通过相应的陈列策略pop广告促销策略及其他方式实现自有品牌充分的店内推广同时除了连锁超市常用的一些店内推广策略针对自由品牌的推广还可以加大推广力度铺设超市以外的推广渠道包括各类广告新媒体渠道事件营销等多渠道促进新品的上市推广三新品推广策略的建议1充分利用店内推广资源连锁超市的营销策略千变万化针对新品的推广连锁超市可以适当改变以收取各类费用为主营销推广为辅的模式和供应商通力合作提升了销量才能带来更多的收益而提高了自身的推广能力也能为连锁企业带来差异化提升超市整体的经营能力2在线上推广策略加大投入当前线上营销的趋势愈演愈烈建议连锁超市加大对新品线上推广策略的投入如开展新媒体的宣传发起新品的线上团购活动等八总结为了进一步提升超市经营能力在新品的引进和推广方面需要进一步探讨本文创新的从消费者的角度反推不同新品策略对市场效果的影响把新品引进推广的影响因素做出比较并以物美超市为案例探究了物美超市的新品引进与推广策略大学四年对市场营销专业的学习了解到不少营销管理类的专业知识对一些营销现象的分析也得到了相应的提高根据目前的时代背景做这样一个论题的研究是检验大学学习的方式也能让自己再一次得到质的进步附录一连锁超市新品引进和推广影响因素的调查尊敬的先生女士您好您所看到的是一份关于新品推广影响因素的调查问卷请依照您的实际经验或看法回答以下新品推广效果的问题本问卷采用不记名方式作答所有资料仅供学术参考绝不对外公开您的热心参与及认真作答将对本研究有重要贡献非常感谢您的协助超市新品在这家超市里之前没有出现过的商品可以是在市场上没有出现过的也可以是市场上有在销售但是第一次在这家超市看到的一基本信息1您的性别A男B女2您的年龄A18岁以下B18-24岁C25-50岁D50岁以上3您去超市购物的频率A每天B一周几次C半个月一次D一个月及以上一次4您平常会去购买超市中的新品吗a会b有时会c很少会d基本不会二调查问题1A1你倾向于购买哪种品类的新品a食品b饮料烟酒c粮油d生鲜e副食品f五金家电g家居百货h文体办公j针纺服饰k洗涤清洁2你会出于什么样的原因购买超市的新品未曾购买的商品请根据你的实际情况选择最符合的选项题目选项非常不同意不同意一般同意同意非常同意A2生活需求调整如纸尿布B1追求精神需求情趣等B2产品功能令人满意B3产品看上去性价比高B4产品品牌值得信任C1广告和周围介绍产生购买欲望C2超市促销活动刺激D1逛超市时看到想买3你在超市购物时什么情况下会关注到新品请根据你的实际情况选择最符合的选项题目选项非常不重要不重要一般重要非常重要B2产品品种创新C3有人员介绍新品样品试用C4很多人在围观挑选动D2新品促销优惠活动D3新品大规模醒目陈列D4超市各种形式广告再次感谢您的配合PAGE1